Înapoi la noțiuni de bază: predicții despre viitorul crm

În anii următori, concurența crescândă între furnizorii de management al relațiilor cu clienții - inclusiv titane tehnologice precum Microsoft, Salesforce și Zoho - va provoca o schimbare fundamentală în modul în care interacționăm cu instrumentele CRM. În timp ce cea mai mare parte a hype-ului va fi în jurul inteligenței artificiale (AI) și a învățării automate (ML), forțele motrice reale în viitorul CRM ar putea fi mult mai simple decât credeți.

Potrivit lui Manny Medina, CEO al programului de lansare a automatizării de vânzări, bazat pe Seattle, furnizorii de CRM vor dori să adopte o abordare bazată pe produse atunci când vine vorba de produsul lor. Medina are o istorie lungă în domeniul tehnologiei de afaceri. A fost unul dintre primii angajați ai echipei Amazon Web Services și, de asemenea, a lucrat ca executiv Microsoft înainte de a-și asuma rolul actual. Am vorbit recent cu Medina cu privire la unele dintre predicțiile sale despre unde se îndreaptă domeniul CRM.

Starea lucrurilor

Pentru a înțelege unde merge CRM, trebuie să vă uitați unde este acum. „Cu CRM, rezultatul pe care îl tânjim este o viziune unificată a călătoriei clientului - până la cunoașterea clientului până la etapele de păstrare și înflăcărare”, a spus Medina. „Toată lumea încearcă să meargă după tot acest lucru de la capăt la capăt”.

De la migrarea către software-ul bazat pe cloud, companiile au încolțit părți discrete ale acestei călătorii. "Salesforce a luat punctul central al acelei pâlnii, în timp ce aplicații precum Marketo au luat acea parte de top a pâlniei pentru alimentarea automatizării de marketing", a spus Medina. "La fund aveți aplicații de sistem de ticketing care erau mai mult în aval. "

Deși instrumentele la toate capetele pâlniei de vânzare sunt puternice, acest lucru a creat probleme de fragmentare pentru companii. „Problema este că reprezentarea unică a în ceva de genul Marketo nu este aceeași reprezentare în CRM și este nu aceeași reprezentare în sistemul de ticketing ", a spus Medina. În consecință, el a spus că există o cursă pentru a deveni un hub atotcuprinzător, care surprinde întreaga călătorie a clienților. Colecția Lightning Salesforce continuă să evolueze pentru a satisface această nevoie și instrumente cum ar fi Zapier poate ajuta la conectarea diferitelor platforme pentru a oferi vânzătorilor un mai complet vedere.

Poate că cea mai mare capcană este însă manual intrare. „Multe companii spun reprezentanților:„ Dacă doriți să fiți plătit, trebuie să introduceți datele în CRM. ” Și ceea ce se întâmplă este, o mulțime de repetări nu introduc datele până când nu se încheie tranzacția ", a spus Medina. "O mulțime de obiceiuri cu adevărat rele s-au dezvoltat cu CRM, ceea ce face ca datele să fie inutile."

Medina și-a citat propria echipă la Outreach, unde reprezentanții pot gestiona mai mult de 100 de e-mailuri într-o zi. „Introducerea manuală a tuturor informațiilor și a notelor rezonabile este o corvoadă imensă”, a spus el. Deși există instrumente care pot ajuta la automatizarea acestor procese, acestea nu sunt cuprinzătoare. Captarea datelor despre activitate este o durere, iar datele sunt inutile, deoarece angajații nu folosesc corect soluția.

Overhype de inteligență

AI și ML nu sunt noi în spațiul CRM. În 2017, Salesforce a introdus motorul său Einstein și l-a pus la dispoziția tuturor clienților săi. Zoho oferă un instrument similar sub forma asistentului său inteligent Zoho (Zia). Aceste sisteme sunt concepute pentru a utiliza analize predictive și alte metode pentru a stimula procesul de vânzare al unei companii. Aceasta este ideea, cel puțin. Până acum, Medina consideră că împingerea inteligenței este un dud.

"Salesforce a fost un pic prea fericită pentru a scoate la iveală Einstein. Au anunțat capabilități care nu funcționau cu adevărat. Cred că au nevoie de mai mult timp pentru a face efectiv funcționarea", a spus Medina. "Problema cu ML este că oamenii au mers prea repede cu analitice predictive, fără a oferi ajutor pentru înțelegerea reală a relațiilor crossover."

Problema constă în modul în care ML funcționează în CRM. În cele mai multe cazuri, ML identifică relații mari în seturi de date mari. Repune un număr mare de corelații fără a oferi informații reale în ceea ce privește motivul pentru care se întâmplă lucrurile.

De asemenea, cofondatorul și CEO Wade Foster, Zapier crede că AI nu este destul de pregătit pentru prima dată. " AI are mult de parcurs înainte de a începe să vedem transformările radicale în comunitatea tehnologică ", a spus el.„ Soluția mai simplă este automatizarea. Reprezentantele de vânzări pot încorpora automatizarea în procesele lor existente pentru a obține alerte și actualizări instantanee de la diversele instrumente CRM pe care le folosesc deja pentru a înțelege mai bine clienții actuali și potențiali ".

Medina de difuzare a oferit un exemplu despre echipe folosind un model ML pentru îmbunătățirea operațiunilor de vânzare. Modelul a arătat că perspectivele cu care reprezentanții și-au petrecut mai mult timp lucrând aveau șansa cea mai mare de a fi convertiți într-o vânzare. Potrivit Medina, totuși, ceea ce se întâmpla de fapt este că reprezentanții alegeau pur și simplu să petreacă mai mult timp lucrând la acele perspective, deoarece simțeau că au mai multe șanse să facă o vânzare în primul rând. „Acest lucru este ca și cum ai spune că creșterea înecului este cauzată de înghețată consum când, în realitate, se întâmplă doar să fie vară ", a spus Medina.„ Corelația nu este cauzalitate ".

Un accent pe simplitate

Pentru anul următor, Medina prezice că AI și ML nu vor fi la fel de apreciate, cum ar putea crede marketingul companiei. „o mulțime de dezamăgiri, o mulțime de lucruri care nu funcționează și o abordare de bază la care vom opri să vorbim despre ML și să ne întoarcem puțin la știința datelor reale”.

Medina oferă operațiunile de date ale Facebook, Google și Netflix ca exemple de model ale companiilor care oferă informații inteligente asupra datelor lor. Informațiile despre date vor fi colectate din analiza umană până la oportunități de îmbunătățire a echipelor de vânzări.

Medina a spus că această abordare bazată pe elementele de bază este ceea ce-i ghidează activitatea la Outreach. „Va exista o separare între locul în care locuiește reprezentantul și locul în care de date păstrat ", a spus el.„ Așa atacăm piața. Creăm o platformă de implicare în vânzări, în care reprezentantul trimite de fapt e-mailuri și este locul în care trăiește jurnalul, astfel încât reprezentanții știu ce să facă în toate situațiile."

Ceea ce vizează Outreach este să combină convenabilul automatizari suntem obișnuiți cu o atingere umană personalizabilă. "Acest lucru îmbunătățește eficiența reprezentantului", a spus Medina. "Atunci ceea ce facem este să ne întoarcem și să luăm toate aceste date și să le oferim utilizatorului nostru, clientului, să identifice oportunități de îmbunătățire."

Foame de date

De-a lungul conversației noastre, Medina a menționat că crede că toți furnizorii de CRM primesc „foame de date”. El a prezis că, într-o încercare de a cuprinde mai multe părți ale călătoriei clienților, dezvoltatorii precum Salesforce vor semna mai multe parteneriate strategice, așa cum au făcut-o cu Amazon Web Services în 2016. Aceste parteneriate servesc atât pentru a cuprinde întreaga călătorie a clienților, cât și pentru a-și extinde date. "Salesforce este construită pe o bază de date Oracle", a spus Medina. "Nu se mărește bine. Nu poate găzdui date nestructurate, precum și date structurate. Acesta este motivul pentru care vedem toate aceste parteneriate. Au nevoie de o strategie diversă, multi-furnizori."

În timp ce spațiul CRM va continua să-și actualizeze infrastructura, întreprinderile vor căuta modalități noi și eficiente de a oferi resurse. Majoritatea utilizatorilor LinkedIn ar considera probabil site-ul web o platformă pentru crearea de rețele și partajarea de conținut. Dar, pentru multe companii, inclusiv dezvoltatorii CRM, LinkedIn este o mină bogată de date pentru a utiliza informațiile utilizatorului.

"LinkedIn este singura bază de date socială care se autoactualizează pentru lucru în acest moment", a spus Medina. "Din această cauză, Microsoft are un avantaj pentru că pot încetini deschiderea API-ului lor." Având în vedere faptul că Microsoft oferă propria platformă CRM, ideea companiei care folosește datele LinkedIn singure nu este greu de imaginat.