Video: The road to GDPR compliance (Noiembrie 2024)
Deoarece lumea afacerilor se apropie de Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) și de limitările pe care le va pune asupra modului în care întreprinderile colectează și utilizează date, marketerii vor trebui să fie mai deștepți ca oricând să trimită mesaje în timp util și relevante pentru clienți. Cum arată aceste mesaje, informațiile pe care le folosesc și le iau și cum trăiesc clienții în baza de date, toate urmează să se schimbe.
Am discutat cu Marc Shull, vicepreședinte senior al strategiilor de marketing social și perturbator la Yes Lifecycle Marketing, despre GDPR și strategia de bază de marketing prin e-mail. În timpul conversației noastre, Shull a prezentat câteva bune practici pentru generarea de clienți, făcând clienții mulțumiți de mesageria de marketing și rămânând în conformitate cu reglementările GDPR.
PCMag (PCMag): Problemele pot apărea atunci când o afacere încearcă în mod constant să obțină venituri din campaniile de marketing prin e-mail, dar este important ca planurile de marketing să fie echilibrate. Poți explica de ce un plan echilibrat este mai eficient?
Echilibrul corect dintre relațiile și comunicările promoționale s-a dovedit în mod repetat a fi cel mai eficient pentru generarea de venituri și îmbunătățirea păstrării pe termen lung a abonaților, ceea ce crește valoarea pe viață. Cercetările noastre au arătat că marketerii cu programe bine echilibrate au cu 10% mai mulți dintre abonați angajați cu programele lor de e-mail decât cei cu un accent puternic sau exclusiv pe promoții. Este întotdeauna mai ușor să vindeți clienților atunci când există o relație și o implicare.
PCM: Când vine vorba de marketingul prin e-mail și automatizarea marketingului, care sunt cele mai mari greșeli pe care le observă comercianții, mai ales în ceea ce privește campaniile unice sau chiar mesajele de e-mail?
MS: Există trei mari greșeli pe care le vedem comercianții. În primul rând, se concentrează prea mult pe logistica individuală a mesajelor și nu este suficient pe modul în care un anumit mesaj susține strategia și obiectivele cu imagine mai mare. Analiza noastră a peste 100 de mărci arată că, în medie, doar 41 la sută dintre abonații de e-mailuri deschid vreodată un e-mail de la o marcă la care abonează, iar dintre cele care fac, doar 47% fac clic vreodată. Cu peste 80 la sută nu fac niciodată clic pe un singur mesaj, există în mod clar potențialul neexploatat masiv, care nu poate fi văzut fără o perspectivă mare.
În al doilea rând, se bazează pe valorile superioare ale pâlniei, cum ar fi rata deschisă, ceea ce nu are cunoștințe cu privire la faptul că cele deschise sunt sau nu aceleași care deschid întotdeauna mesaje sau dacă sunt chiar clienți valoroși. Marketerii ar trebui să privească modul în care mesajele individuale afectează ROI, LTV, valorile de comportament de cumpărare și activitatea generală a bazei de date pentru a înțelege mai bine mesajele și imaginea mai mare.
În cele din urmă, vedem că marketerii continuă să aibă o adoptare limitată a personalizării. În sondajul nostru recent efectuat cu privire la comercianții cu amănuntul, 49% dintre respondenți și-au descris eforturile de personalizare a mesajelor ca fiind unice. Am văzut că direcționarea de bază și personalizarea conținutului duc la creșterea ratei de conversie la nivel de mesaje de peste 200 la sută, astfel încât este surprinzător faptul că atât de mulți marketeri nu au îmbrățișat automatizarea personalizării. Pe partea strălucitoare, majoritatea marketerilor recunosc aceste provocări și se mișcă pentru a face schimbări. Dar mulți găsesc dificilă depășirea inerției status-quo.
PCM: Cât de îngrijorați ar trebui să aibă marketerii în legătură cu GDPR? Ce pot face furnizorii de software de e-mail pentru a-și ajuta clienții să rămână conformiți?
SM: Marketerii ar trebui să fie foarte preocupați de GDPR dacă nu vor respecta până la 25 mai 2018. După ce am analizat sute de baze de date ale marketerilor, nu trebuie să găsim încă una singură fără un număr semnificativ de cetățeni și rezidenți UE probabili, deci acest lucru afectează cu adevărat toată lumea. Pe partea strălucitoare, GDPR face viața unui comerciant mai ușoară în anumite moduri. Acesta reduce numărul de legi la nivel de țară pe care trebuie să le facă marketerii, oferă o orientare mai clară asupra obligațiilor de marketing și le oferă un control mai mare asupra protecției datelor clienților lor. Considerăm GDPR ca un pas natural în schimbarea generală a relației marketer-client care a avut loc în ultimul deceniu. Având în vedere numărul de încălcări de date cu profil înalt raportat în fiecare an, confidențialitatea datelor ar trebui să fie o problemă de marcă pentru marketeri.
Toți furnizorii, nu doar furnizorii de servicii de e-mail, care ating datele personale au propriul set de cerințe în conformitate cu GDPR și sunt obligați să sprijine eforturile de conformare a GDPR ale clienților lor în ceea ce privește serviciile pe care le furnizează.
ESP-urile trebuie să facă următoarele, la minimum, pentru a sprijini eforturile de conformare ale clienților lor: Oferiți o descriere clară a activităților de procesare a acestora, astfel încât termenii de acord pe care un comerciant le oferă persoanelor vizate să fie corecte, să lucreze cu marketerii pentru a actualiza acordurile care se conformează cerințelor GDPR, verifică dacă toate subprocesoarele lor sunt conforme, implementează confidențialitatea prin proiectare și automatizare pentru a susține drepturile subiectului de date; și să participe la evaluările de impact privind protecția datelor, revizuirile datelor, curățarea datelor și eforturile afirmative de re-consimțământ, după caz.
PCM: Care este cea mai bună metodă pentru crearea de forme de generare de plumb? Cum transformi această pagină statică într-un recrutor activ pentru marca dvs.?
SM: Cea mai bună abordare pentru crearea formularelor web impune comercianților să echilibreze în mod eficient cele mai bune practici cu cerințele lor de caz de utilizare. Din perspectiva celor mai bune practici, cele mai eficiente formulare web sunt cele care facilitează completarea, crearea unei experiențe personalizate și abordarea obiecțiilor comune. Pentru a face mai ușor, minimizați numărul de puncte de date colectate și paginile la minim. Tehnici precum pre-populația, completarea automată și validarea în linie pot îmbunătăți rata de completare pentru acele câmpuri care trebuie incluse. Utilizarea de widget-uri, meniuri derulante și butoane radiale pot contribui, de asemenea, la accelerarea procesului de finalizare. Formele web dinamice pot fi utilizate pentru a îmbunătăți personalizarea conținutului.
Cu toate acestea, rețineți că experiențele inconsistente în unele aplicații, cum ar fi în timpul procesului de checkout, pot ridica steaguri roșii sau pot fi o distragere, care sunt contraproductive. Pe măsură ce clienții devin din ce în ce mai preocupați de activitățile online frauduloase, marketerii trebuie să utilizeze formulare web de marcă care utilizează adresa URL a domeniului principal și să abordeze modul în care datele furnizate vor fi utilizate în termeni clari și concisi. Acest lucru va ajuta clientul să se simtă mai confortabil furnizând datele și va ajuta să respecte GDPR.
PCM: Ați început să vă gândiți la viitorul e-mailului în ceea ce privește noile tehnologii, cum ar fi inteligența artificială (AI), învățarea mașină (ML), chiar realitatea virtuală (VR) și realitatea mixtă?
MS: Inovația tehnologică este întotdeauna în fruntea gândirii noastre strategice, deoarece are un impact direct asupra satisfacției și retenției clienților. 2017 a fost un an mare pentru buzz în jurul AI și ML, dar realitatea este că aceste lucruri nu sunt noi. Ele evoluează de zeci de ani și, deși sunt încă destul de imature, tehnologia a ajuns într-un punct în care au aplicații din ce în ce mai observabile în viața de zi cu zi a consumatorului mediu.
Ne concentrăm preponderent pe aspectul ML al AI, deoarece există modalități clare și practice prin care îmbunătățește automatizarea personalizării, segmentării și perspectivelor de astăzi. Există atât de multe companii AI, strălucitoare, de acolo, încât este greu de spus ce este real și ce este fum și oglinzi. Din această cauză, considerăm că tehnologia de e-mail trebuie să fie suficient de flexibilă pentru a se integra cu orice instrument AI și pentru a completa fragmentul de date care lipsește adesea. Ceea ce este important este ca marketerii să stăpânească elementele de bază ale personalizării înainte de a implementa ceva nou, cum ar fi AI.
