Poate blockchain să remedieze industria publicitară? | ben dickson

Puțini ar susține că industria reclamelor digitale nu este spartă. Am ajuns să acceptăm reclame ca o pedeapsă pentru utilizarea serviciilor gratuite, dar sunt invazive, enervante și înfiorătoare; colectează prea multe informații și pot conține malware.

Chiar și companiile care difuzează reclame pe serviciile lor știu că utilizatorii îi urăsc. Urmăriți doar câteva videoclipuri pe YouTube și veți primi în cele din urmă o casetă de mesaje care vă încurajează să vă abonați la serviciul plătit al rețelei pentru a scăpa de reclame.

Dar utilizatorii nu sunt singurii care se plâng. Editorii găsesc, de asemenea, reclame mai puțin rentabile; fie își bombardează utilizatorii cu mai multe reclame, fie se îndreaptă către alte metode, cum ar fi programe de sponsorizare și modele de afaceri bazate pe abonamente.

De asemenea, agenții de publicitate consideră că practica este din ce în ce mai ineficientă, forțându-i să cheltuiască mai mult pentru reclame, un procent considerabil dintre aceștia duc la risipă. (Ca utilizator, nici măcar nu-mi amintesc ultima dată când am dat clic pe un anunț pe un site web sau un serviciu de streaming.)

Dar acest lucru nu înseamnă că anunțurile digitale sunt complet moarte. Multe organizații, start-up-uri și companii mari de tehnologie cred că pot rezolva problemele cu blockchain, tehnologia ledger distribuită care stă la baza monedelor digitale, cum ar fi Bitcoin și Ethereum.

În ultimul an, blockchain a devenit aproape ca un ciocan în căutarea unei unghii - sau a unui termen de marketing pentru apucarea rapidă a numerarului. În calitate de cineva care a acoperit spațiul, am văzut companii care încearcă să rezolve fiecare problemă cu internetul („în mod nesensibil”), punându-l pe blockchain, „simbolizându-l” sau „descentralizându-l”, care sunt toate modalitățile diferite să spun același lucru. Blockchain nu este soluția pentru toate.

Dar cred că blockchain are șansa de a-și îndeplini promisiunea în acest caz: ar putea schimba publicitatea digitală dintr-un peisaj plin de ostilitate și practici îndoielnice într-unul care promovează transparența și cooperarea.

Ce este greșit cu publicitatea digitală?

„Cele mai mari probleme ale industriei de reclame digitale sunt lipsa de transparență, fraudă și numărul mare de intermediari”, spune Ivo Georgiev, co-fondatorul AdEx, o rețea de publicitate bazată pe blockchain.

În conformitate cu modelele actuale de publicitate online, un patchwork opac al intermediarilor se află între agenții de publicitate și editori și câștigă cel mai mult, în detrimentul altor părți implicate. Acești intermediari sunt companii precum Google și Microsoft, care se ocupă ca agenți de publicitate între agenții de publicitate și editori. Ei decid ce anunțuri sunt afișate pe site-urile editorilor și păstrează, de asemenea, o mare parte din veniturile care provin din aceste reclame.

„Agenții de publicitate nu controlează întotdeauna locurile în care sunt afișate anunțurile, iar costurile cresc continuu”, spune Saulo Medeiros, CEO Kind Ads, o altă startup blockchain care oferă reclame descentralizate. Medeiros adaugă că, în celălalt capăt al lanțului de publicitate, editorii nu controlează în totalitate anunțurile afișate de site-urile lor web.

"Editorii suferă din punct de vedere al reputației și, desigur, din punct de vedere al veniturilor. Fără transparență, numeroasele petreceri de mijloc de-a lungul drumului reduc o imensitate, iar editorul nu știe cât ar câștiga într-un sistem mai bun", el spune.

Formulele de calcul al veniturilor variază în funcție de platforma de publicitate cu care se înregistrează un editor. În cea mai mare parte, pe măsură ce traficul și popularitatea lor cresc, editorii observă o creștere a veniturilor. Însă ei nu văd întotdeauna detaliile despre cât de mulți bani licită agenții de publicitate pentru plasarea de reclame pe site-ul lor web și cât de mulți intermediari se bărbesc din venituri.

Taxele intermediare afectează și agenții de publicitate, care trebuie să cheltuiască tot mai mult pentru reclame. Dar fără transparență deplină, nu își pot viza publicul într-o manieră eficientă.

"Fără transparență, este dificil să știi câți venituri pierzi pe parcursul unui editor. Pentru agenții de publicitate, problema este aceeași: plătești mai mult atunci când nu mai trebuie. De asemenea, credem că lipsa transparenței este o problemă pentru direcționare, deoarece nu puteți lucra direct cu toate datele care v-ar fi disponibile într-un sistem transparent ", spune Medeiros.

Editorii trebuie să renunțe la vaste puteri decizionale ale intermediarilor. Un exemplu clar este demonetizarea YouTube, în care gigantul de streaming a decis unilateral să reducă veniturile publicitare ale multor creatori de conținut.

Probleme de confidențialitate

Confidențialitatea este, de asemenea, o mare preocupare cu anunțurile online. Utilizatorii finali nu prea cunosc cunoștințe despre cum funcționează tehnologia publicitară și învață despre amploarea invazivității sale doar atunci când văd reclame înfiorătoare care le urmăresc pe site-uri și își dezvăluie secretele cele mai profunde.

„Utilizatorii nu au încredere în editori și în reclame”, lui Adex Spune Georgiev. „Le este teamă că informațiile lor personale sunt folosite greșit”.

Utilizatorii conștienți de confidențialitate utilizează browsere și extensii care blochează anunțuri și trackere, ceea ce afectează din nou veniturile editorilor care depind de anunțuri pentru a aprinde luminile.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al UE, care a intrat în vigoare luna trecută, pune eforturi suplimentare asupra funcționării tehnologiei de publicitate. GDPR solicită editorilor să fie pe deplin transparenti în ceea ce privește colectarea datelor și practicile miniere. Însă, de cele mai multe ori, editorii nici nu au acces la sau controlează toate detaliile informațiilor pe care tehnologia le instalează pe site-ul lor. De aceea, răspândirea de anunțuri și e-mail-uri pe care editorii le trimit vizitatorilor lor sunt, în mare parte, un memento care folosește site-urile lor este un consimțământ pentru a da informații personale.

"Cu GDPR, proprietarii site-urilor trebuie să anunțe utilizatorii web ce fel de cookie-uri sunt utilizate pe site-urile lor web și cât de multe dintre informațiile dvs. personale sunt stocate și utilizate. Acest lucru ar trebui să oprească utilizarea abuzivă a informațiilor personale (care afectează anunțurile), dar mă îndoiesc că majoritatea oamenilor vor citi aceste politici de confidențialitate și vor acorda atenție ", spune Georgiev.

„Lumea actuală a tehnologiei publicitare este fundamental incompatibilă cu GDPR - o mulțime de date despre utilizator sunt colectate într-un mod non anonimizat și asta va trebui să se schimbe”, spune Medeiros.

Soluția Blockchain pentru anunțuri online

În loc să stocheze informații pe servere centralizate, blockchain folosește o rețea de computere independente care reproduc fiecare înregistrare de date pe care o generează. Datele stocate pe blockchain sunt imuabile și nicio singură companie nu le poate deține sau manipula fără a controla sau a hackui un număr considerabil de computere din rețea. Mai mult, blockchain-urile publice permit oricui să verifice și să auditeze informațiile pe care le stochează în loc să le păstreze în grădinile cu ziduri.

Cu cryptocurrencies, transparența și imuabilitatea blockchain au fost activate Adevărat schimb peer-to-peer de valoare monetară fără a fi nevoie de intermediari cum ar fi băncile și instituțiile financiare pentru a stabili încrederea între părți. Același concept este folosit acum și în alte aplicații, inclusiv în industria publicitară.

Giorgiev consideră că blockchain va juca un rol esențial în soluționarea problemei de transparență a industriei publicitare. "Considerăm că majoritatea problemelor sunt rezolvate cu un sistem transparent descentralizat (peer-to-peer). Blockchain apare atunci când trebuie să rezolvați problema plăților și când aveți nevoie de tranzacționare fără încredere între editor și agentul de publicitate direct, " el spune.

Evident, o platformă publicitară care elimină intermediarii înseamnă venituri mai mari pentru editori și costuri mai mici pentru agenții de publicitate. Însă editorii obțin controlul deplin asupra experienței lor publicitare pe site-ul lor, spune Med Ads. Utilizatorii au ocazia să decidă dacă și cum se folosesc datele lor și sunt compensați pentru a face parte din ciclu.

Dar cum ar arăta publicitatea pe blockchain? Kind Ads oferă agenților de publicitate și editorilor o platformă prin care pot negocia și livra anunțuri direct fără a trece prin intermediari. Plățile se efectuează în KIND, jurnalul criptografic proprietar Kind Ads, fără a extrage platforme sau comisioane de comision (deși fiecare tranzacție pe blockchain are o taxă mică care se adresează minerilor, computerele confirmă și asigură validitatea tranzacțiilor).

AdEx utilizează contracte inteligente, software care rulează pe blockchain-ul Ethereum, pentru a permite agenților de publicitate să liciteze pe site-urile editorilor cu jetonul său ADX. AdEx ține, de asemenea, evidența verificată a anunțurilor livrate pe blockchain și se asigură că agenții de publicitate plătesc doar pentru afișări reale, ceea ce facilitează prevenirea fraudei publicitare.

Un alt proiect interesant este Brave, browserul descentralizat creat de Brendan Eich, inventatorul JavaScript și cofondatorul proiectului Mozilla. Brave blochează în mod nativ reclame și trackere de pe site-uri web pentru a preveni colectarea de date invazive și pentru a îmbunătăți confidențialitatea utilizatorilor. Dacă utilizatorul optează în mod explicit pentru a vizualiza anunțuri, Brave înlocuiește afișajele care au fost negociate între agenții de publicitate și editorii de pe platforma sa blockchain. Pentru fiecare anunț afișat, editorii primesc jetoane de atenție de bază (BAT). Fiecare utilizator Brave are, de asemenea, un portofel BAT integrat în browser și primește o fracțiune din jetoanele BAT livrate la vizualizarea anunțurilor.

Acest model ar putea face reclamele mult mai plăcute pentru utilizatori. De asemenea, s-ar putea asigura că agenții de publicitate obțin mai mult din fiecare dolar cheltuit pentru reclame.

Provocările Blockchain

În timp ce propunerea de blockchain este promițătoare, platformele de publicitate descentralizate vor trebui să concureze cu Google, Microsoft și Facebook, care deja domină piața. În ciuda practicilor lor îndoielnice, rețelele de anunțuri centralizate sunt cele folosite de majoritatea agenților de publicitate și a editorilor. Fără a-i convinge să abandoneze gigantii, companiile naționale de blockchain nu vor putea crea efectul de rețea pentru a le face profitabile și eficiente platforme publicitare.

O altă problemă a aplicațiilor blockchain este valoarea jetoanelor. Bitcoin a început în jur de 1.000 de dolari la începutul lui 2017; a crescut până la 19 500 de dolari până la sfârșitul anului și apoi a scăzut până la 6 000 $ în 2018. Alte criptomonede și jetoane digitale au observat fluctuații similare, ceea ce ridică îndoieli asupra fiabilității lor ca mijloc de stocare a valorii.

De asemenea, criptocurrențele se confruntă cu o provocare de lichiditate. Încă de la apariția Bitcoin, susținătorii au ipotezat un viitor în care fiecare magazin și serviciu online acceptă criptomonede. Dar aproape un deceniu mai târziu, adoptarea Bitcoin este încă foarte limitată. Jetoanele crypto de nișă, precum cele oferite de platformele de publicitate blockchain sunt folosite și mai puțin. Cu excepția cazului în care deținătorii vor găsi un schimb în care își pot converti token-urile în monedă Bitcoin sau Fiat, nu vor putea să le cheltuiască nicăieri. Aceasta ar putea reprezenta o adevărată provocare pentru editorii care depind de veniturile publicitare.

Cu toate acestea, publicitatea descentralizată câștigă încet, dar sigur, tracțiunea între companii și atrage atenția marilor nume. Recent, IBM, care are propria sa platformă de dezvoltare blockchain, a asociat cu compania de publicitate Mediaocean pentru pilotarea unei rețele blockchain pentru publicitate. Platforma a atras deja câțiva participanți notabili, printre care Unilever, Kimberly-Clark, Pfizer, Kellogg's și Watson-ul propriu al IBM.

Acesta ar putea fi un prim pas bun spre adoptarea blockchain-ului în industria publicității. La fel ca în cazul oricărei tehnologii în curs de evoluție, o mulțime de soluții inițiale vor dispărea probabil și vor da loc succesorilor lor. Dar există o credință puternică că blockchain și numeroasele sale aplicații sunt aici pentru a rămâne. Va fi interesant să vedeți cum va arăta spațiul de publicitate online într-un an sau doi.