Video: EVERGLOW (에버글로우) - DUN DUN MV (Octombrie 2024)
Bine ați venit la Fast Forward, unde avem conversații despre viața în viitor. Dacă vă interesează marketingul digital, viitorul mass-media, datele mari și transformarea afacerilor, citiți mai departe pentru interviul nostru cu Rishi Dave, directorul principal de marketing al Dun & Bradstreet.
Rishi, vreau să încep cu titlul tău oficial, Chief Marketing Officer al Dun & Bradstreet. Dacă mergeți totuși pe site-ul dvs. personal, nu este ceea ce spune.
Nu, site-ul meu personal spune de fapt Chief Madness Officer și motivul pentru care spun Chief Madness Officer este că marketingul și vânzările tocmai au înnebunit. Ce vreau să spun prin aceasta este că este o lume frumoasă, în care oamenii de marketing ar face doar publicitate creativă, o pun acolo, cea mai creativă publicitate ar câștiga premii și cam așa ai fost recompensat. Lumea este total diferită acum pentru comerciant și pentru vânzătorul. În primul rând, explozia de date și analitice care există, doar toate datele existente în spațiul digital, în spațiul offline, fiecare interacțiune pe care o ai cu clientul tău, explozia pură a tehnologiei.
Așadar, Dun și Bradstreet, doar explică puțin ce fac pentru oameni care nu sunt familiarizați cu compania, o companie care se întâmplă de foarte mult timp. Ziff Davis are o istorie de 35 de ani ; respingi ambele numere.
Facem, 176 de ani, compania noastră. Există ceva magic și acesta este motivul pentru care m-am alăturat lui Dun & Bradstreet, despre companii care durează mult timp și mărci care durează mult. Capacitatea lor de… există ceva fundamental pentru cultura și ADN-ul lor și capacitatea lor de a se reinventa. Dun & Bradstreet se află în mod clar în spațiul de date și analitice. Dun & Bradstreet, la baza sa, are cea mai mare bază de date comercială a entităților comerciale din lume, 250 de milioane de companii din întreaga lume, este actualizat ceva de 3 milioane de ori pe zi din 50.000 de surse. Mai important decât atât, petrecem mult timp pentru a construi produse și a ajuta companiile să utilizeze efectiv datele.
Așadar, fie că este vorba despre vânzători și marketeri care folosesc datele pentru a interacționa cu clienții lor digital, valorificând datele, îi ajutăm pe oamenii de vânzări să vândă, ajutând oamenii din achiziții să își optimizeze lanțul de aprovizionare și să gestioneze riscurile, ajutând profesioniștii în conformitate cu asigurarea că urmează fiecare legea din întreaga lume și oriunde operează sau doar companii care au atât de multe date și încearcă doar să găsească adevărul și sensul din acesta. Deci, este un spațiu cu adevărat interesant pentru a fi în prezent.
Așadar, când te-ai adus la bord, a fost într-adevăr o poziție nouă pentru Dun & Bradstreet.
Da.
Explicați de ce ați fost adus cu setul de abilități și care a fost abordarea dvs. Este un alt tip de marketing decât se gândește majoritatea oamenilor atunci când se gândește doar la un marketing tradițional.
Da, absolut. Compania s-a concentrat într-adevăr pe creșterea conducerii, deoarece am vorbit despre aceasta este o companie veche de 176 de ani, dar este într-un spațiu care crește mai repede decât oricând despre care vorbim, știți, date și analitice. Așa că am fost adus să modernizez cu adevărat modul în care mergem pe piață și cum creștem, folosind date, tehnologie, metode digitale și cu adevărat moderne pentru creșterea toplinei companiei. Am avut o experiență de lucru anterior la Dell care desfășoară marketing digital pentru afacerea DB a companiei B2B la nivel global. Am vrut cu adevărat să mă folosesc de asta pentru a ajuta Dun & Bradstreet să crească, deoarece am simțit că există un atu incredibil acolo pe care l-am putea folosi cu adevărat.
Unul dintre lucrurile cu care mă ocup întotdeauna atunci când vorbesc cu marketeri este acela că întotdeauna defalează lucrurile în personas precum, cine este publicul nostru, care sunt persoanele clienților noștri și atunci cum creăm mesaje de marketing pentru persoanele respective? Întotdeauna am descoperit că este foarte moale și cam obraznic.
Da.
Vă confruntați cu aceste tipuri de personaje de desene animate care se presupune că sunt clienții dvs. Aveți o abordare mult mai mult bazată pe date în ceea ce privește stabilirea de persoane și apoi servirea efectivă a acestora.
Absolut. Metoda tradițională la care faceți aluzie este să creăm acest personaj fictiv în care spunem bine că vom viza o femeie de 23 de ani care locuiește în această zonă și toate acestea…
Dar, de obicei, sunt date nume.
De obicei, sunt date nume.
Este ca și cum Fiona-
Da, nu este niciodată atât de interesant numele lor, știi. Ei bine, de fapt, oamenilor de piață le place să fie cei care vin cu nume inteligente de genul acesta.
Sigur.
Da, deci li se dau mereu nume. Așadar, am adoptat o abordare diferită și este de fapt interesant. Am menționat că am intrat într-adevăr în prag de date și analize și tehnologie pentru a ajuta compania să crească și am lucrat anterior în marketing digital, axat pe digital, analytics, tehnologie și toate acestea. Ceea ce am găsit a fost când am intrat în Dun & Bradstreet, instinctul meu a fost să sari exact în asta. Cum ar fi să spun bine, cum arată tehnologia de marketing? Sunt inginer în istorie. Cum arată datele? Cum este digitalul, cum arată site-ul? Dar ceea ce am descoperit a fost de fapt o greșeală pe care o fac majoritatea OCM-urilor. Am făcut un pas înapoi și am spus: "Știi ce? Trebuie să fim clari ca o companie din această lume modernă, care este scopul nostru și cum mergem pe piață împotriva acestui scop înainte de a investi efectiv în toate aceste lucruri fanteziste pentru că lumea este aglomerată ".
Așa că am făcut un pas înapoi și am spus: „Bine, care este scopul nostru? Care sunt valorile noastre? Care este cultura noastră?” Și am lucrat foarte mult cu ofițerul nostru principal de oameni. Apoi, cu asta m-am concentrat într-adevăr în a merge la strategia de piață a cărei persoane era unul dintre ei. Chiar acolo am făcut două lucruri. Unul este, am definit pentru prima dată persoane la nivel înalt, unde am spus: „Iată tipul de oameni în care am apucat”. Nu am făcut un fel de curtoazie și am spus: „Bine, marketeri, profesioniști în domeniul achizițiilor, profesioniști în conformitate.” Apoi am spus: „Bine, să folosim datele pentru a nu defini o persoană falsă, ci una pentru una din acele categorii și pentru a crea experiențe una în una în cadrul acestor categorii, offline și online”. Pe asta ne-am concentrat cu adevărat. Când vorbim despre personas, este vorba de una pentru una, nu de persoane care nu este una de nivel înalt fictiv.
Da, și vreau să intru în acea experiență individuală a utilizatorului -
Absolut.
Intr-o secunda. În timp ce suntem pe tema tehnologiei de marketing, ai menționat că tehnologia de marketing se mișcă mai repede-
Da.
Decât abilitățile companiilor să profite de asta.
Da.
Vorbeste putin despre instrumentele pe care le ai. Instrumentele pe care le comercializați, instrumentele pe care le utilizați și modul în care rămâneți în vârf.
Da, deci sunt atât de multe instrumente acolo. Există câteva modalități prin care încercăm să rămânem deasupra. Una este, paranoia pură. Ce vreau să spun prin aceasta este echipa mea, echipa noastră încearcă în mod vorac să înțeleagă prin intermediul digitalului, vorbind cu capitaliștii de risc, vorbind cu experți și influenceri, tot ceea ce vine din țeavă. În al doilea rând, trebuie să ne deplasăm într-o mentalitate departe de un fel de veche mentalitate IT în care cumpărați ceva și îl implementați, să ne gândim să ne gândim și la asta facem, să ne gândim la portofoliul de tehnologie ca la un portofoliu de acțiuni aproape și spunând: "Știi ce? Avem acest portofoliu de tehnologie și aducem constant noi tehnologii, testându-le, dacă funcționează, le scalăm. Dacă nu le lăsăm deoparte și încercăm următoarea tehnologie."
Păstrăm și testăm în permanență, învățăm și scalăm, deoarece aceasta este într-adevăr singura modalitate de a înțelege cu adevărat ce funcționează în compania dvs., în cultura dvs. În lumea modernă, este mai posibil ca niciodată, deoarece plătiți lucrurile pe un abonament, lucrurile sunt în Cloud, există API-uri care conectează toate chestiile din spate, astfel încât să puteți face asta. Deci, pe asta ne-am concentrat.
Cred că există experimentația condusă de paranoia -
Da.
La care cred că o mulțime de companii participă, dar cred că multe companii se încadrează este că nu scoate niciodată lucrurile din portofoliul lor.
Dreapta.
Nu se vând niciodată și se țin de tehnologii atunci când sunt în mod evident pe drum și angajații lor suferă, linia de jos suferă adesea și clienții lor suferă.
Da, absolut. Dacă nu ești paranoic despre asta, atunci ai ajuns la punctul de a nu se întoarce, din lipsa unui termen mai bun. Unde trebuie să faci o resetare uriașă și asta nu vrei să faci. Vrei să fii mult mai agil în timp real și tocmai acolo intră în joc cultura. Asta este într-adevăr acolo unde trebuie să creezi o cultură în care testezi și eșuezi în mod constant, experimentezi și faci scalări și pe asta ne concentrăm foarte mult.
Puteți să ne dați exemple de când ați participat la companiile pe care le-ați dublat și ați spus: „Acesta funcționează, vom face o scară a acestui lucru”, și apoi un exemplu de ceva pe care îl aveți ” Am intrat și am spus: "Știi ce? Asta este în regulă, dar nu este grozav, nu vom crește cu el, o să o dăm."
Da, deci un excelent exemplu este că am investit foarte mult în construirea și exploatarea site-ului nostru web pentru a conduce conducta. De fapt, am dublat investiția în publicitate foarte direcționată în spațiul digital în unele dintre noile spații în care investeam, cum ar fi vânzările și marketingul, care este acum spațiul nostru cu cea mai rapidă creștere. Ceea ce am descoperit a fost că construiam conducte, dar nu închidem conducta. De ce este asta? Deoarece nu am petrecut suficient timp înțelegând experiența clienților până la sfârșit și am lucrat cu echipa de vânzări pentru a le permite de fapt să utilizeze datele și să le ajute în aceste spații noi să se închidă. Așa că ne-am schimbat efectiv investițiile și ne-am schimbat și tehnologia pentru a crea mai multe instrumente și am adus mai multe date oamenilor de vânzări, astfel încât să se poată închide mai eficient.
Un exemplu excelent este faptul că am construit modele predictive bazate pe date, astfel încât atunci când oamenii noștri de vânzări s-au uitat la CRM-ul lor, s-au uitat la sistemul lor de relații cu clienții precum salesforce.com, au putut vedea unde sunt marile oportunități pentru ei, pentru ce produs și pe care ar trebui să-i vizeze. Aceasta a făcut ca ratele apropiate să crească enorm. De asemenea, ceea ce m-a învățat în acea învățare a fost că, în calitate de marketer, nu este vorba doar de chestii de tip pâlnie, care sunt considerate întotdeauna o funcție de marketing, ci de a lucra mână în mână cu vânzările pentru a încheia oferte și a închide vânzările. Pipeline nu ne plătește facturile.
Pentru a pune asta în condiții concrete pentru persoanele care nu sunt în afaceri, ai un site web, are toate informațiile de acolo, descrie produsul tău, oamenii de vânzări îi pot arăta oamenilor, ai oameni care sunt interesat de produs, dar te-ai concentrat să îl duci la nivelul următor, unde folosești date pentru a ajuta la închiderea vânzării.
Absolut.
Ce fel de puncte de date există acolo care vă vor ajuta să închideți acești clienți?
Acesta este domeniul care cred că este cea mai mare oportunitate în viitor pentru companii. Este o zonă pe care o numesc accelerarea vânzărilor. Acesta este un domeniu în care noi, la Dun & Bradstreet, am investit în mare măsură pentru că clienții noștri au atras pentru asta. Ceea ce încercăm să facem din ce în ce mai mult este să luăm toate datele pe care le generăm, deci, fie că este vorba despre date pe care le producem în digital, așa cum ați spus, privind ce fac clienții noștri, ceea ce le interesează. la un nivel, este vorba de domenii în comunicate de presă, comunicate de presă, date sociale, precum și analitice pe care le realizăm noi înșine asupra datelor respective, precum și a datelor terților.
Unul dintre aspectele pe care ne concentrăm foarte mult este să reunim acele date și să le integrăm și, desigur, folosim ceva care se numește un număr DUNS, care este un identificator pe care îl avem în setul de date pe care îl furnizăm și clienților. Apoi, principala cheie aici constă în faptul că datele dintr-o interfață de utilizator pe care vânzătorii și marketerii și oamenii de asistență pentru clienți le pot acționa efectiv asupra acesteia și afișarea acestor date în momentul exact în care au nevoie de ele, la fel ca declanșatorii. Aceasta a fost o piesă care a fost schimbătorul de jocuri pentru noi.
Un adevărat exemplu simplu este faptul că o persoană de vânzări se uită la un anumit set de conturi, el sau va vedea printr-un declanșator în interfața lor sau în sistemul CRM, hei acest client investește foarte mult în infrastructură, iată un articol de știri. Datele de la terți îmi spun, așa cum datele bancare îmi spun că caută mult mai mulți bani pentru investiții. Caută pe site-ul tău soluții pentru investiții de capital. Acum aducem toate aceste elemente și le suprafațăm echipei de vânzări cu contextul adecvat și spunem: „Sună acum”. Acesta este cu adevărat viitorul.
Este construit pe partea de sus a Forței de vânzări sau este ceva pe care ți l-ai dezvoltat tu și este personalizat?
Da, este…
Sau este un amestec de ambele?
Este un amestec, astfel încât să vă întoarceți la acel exemplu de abordare a portofoliului pentru tehnologie… Avem o aplicație pe care o numim D&B Hoovers, care într-adevăr suprafețează aceste date și începe să creeze aceste declanșatoare într-un mod foarte ușor de utilizat. Acum, unii clienți vor folosi doar asta și Cloud. Unii clienți vor să o integreze în CRM-ul lor, astfel încât să se integreze și cu automatizarea CRM și marketing și cu sistemele pe care le poate utiliza deja o companie. Deci, cheia este că nu se rezumă doar la date, ci nu doar la analiză, deși acesta este fundamentul critic, ci este și modul în care prezentați asta persoanei potrivite într-un mod simplu, care să poată acționa efectiv asupra ei procese pe care le folosesc în fiecare zi? Din nou, în unele cazuri este un sistem existent pe care sunt deja obișnuiți să-l folosească, în unele cazuri pot folosi doar interfața noastră.
Este fascinant pentru că, în timp ce explici toate diferitele piese care intră acolo, vorbești despre marketing, vorbești despre IT-
Da.
Probabil că aveți un departament de analiză, care de fapt strivește aceste numere și are sens.
Da.
Designerii care vor trebui să facă acest lucru simplu, pentru că dacă funcționează pentru… Departamentul IT îl poate citi, dar nimeni din marketing nu îl poate citi, nu este util.
Dreapta.
Cum te descurci… Cine este responsabil, cine conduce această inițiativă? Pe cine se rostogolește?
Ceea ce am găsit este tot ceea ce ai descris necesită o expertiză profundă. Deci analizele și datele necesită o expertiză profundă. Dezvoltarea creativă și a interfaței de utilizator necesită o expertiză profundă. Integrarea tehnologică necesită o expertiză profundă. Așadar, ceea ce am găsit este că trebuie să găsiți oameni care se ocupă de forma T, așa cum îi numesc. O numesc forma T, deoarece trebuie să fie adânci în acea zonă, dar trebuie să aibă capacitatea de a se asocia cu alți oameni pentru a crea o experiență pentru clienți. Ceea ce am reușit să facem a fost și din nou acesta este din nou un alt experiment care a eșuat și apoi ne-am adaptat, este că ceea ce am găsit a fost că atunci când angajăm acești experți individuali, ei lucrează doar în siloz, nu?
Adică dacă ești o persoană care analizează datele, te distrezi mai mult cu alte persoane care analizează datele. Dacă ești o persoană creativă, te distrezi mai mult cu alți oameni creativi. Deci, ceea ce am făcut a fost că am creat aceste echipe de tigri, unde am avut acești oameni în toate aceste silozuri, de fapt, lucrează împreună în serviciul unei singure persoane și am lucrat pe toate funcțiile, iar apoi au avut metrici comune, fie că este vorba de vânzări sau conductă etc. Astfel creează o singură experiență de utilizator personalizată pentru acea categorie de clienți. Acolo a venit marea învățare și acolo am avut o altă descoperire.
Asta are mult sens, deoarece tipul de analitică va preda analitica și se simte de parcă s-a terminat.
Exact.
Și, de fapt, el ar trebui să continue proprietatea și să-l vadă până la produsul final.
Absolut și este, de asemenea, o motivație grozavă și pentru indivizi.
Deci, să vorbim despre acel produs final. Ai echipa ta de tigri, are mai multe discipline, au venit cu o soluție și identifică o persoană specifică care va avea o soluție specifică, vorbește despre asta la un nivel pe care te-ai terminat ajungând la.
Da și cred că unul pe un singur nivel, dacă ar trebui să-l simplific într-adevăr la esența cea mai mare, implică două lucruri. Una dintre ele utilizează date și analize pentru a identifica cel mai relevant client pentru soluțiile dvs. și pentru a vă concentra pe acestea. Al doilea lucru este să creezi o experiență grozavă pentru ei, indiferent unde merg. Așa că permiteți-mă să mă descompun Evident, există o mulțime de modele analitice acolo… Deci, la nivel de bază, aveți date, corect, și am menționat înainte de date digitale, date de la terți, date sociale etc. Aduceți acest lucru într-un mod care este de fapt utilizat. Construiți analize pentru a obține informații cu privire la aceste date. Utilizați aceste informații pentru a da prioritate conturilor, pentru a identifica ce vor conturile, pentru a privi ce au făcut pentru a vedea ce vor, apoi partea amuzantă, la care faceți aluzie este cum să luați asta și să creați doar o experiență excelentă pentru ei?
Ceea ce vreau să spun prin experiență deosebită este în digital, care adună aceste date pentru a crea o experiență web personalizată. Când sunt în socializare, ajungând la ele cu contextul așa cum am menționat înainte despre cine sunt și ce vor și cu ce sunt încântați, pe baza a ceea ce au făcut în trecut. Atunci când merg la o expoziție comercială sau la un eveniment, invitați-le la standul sau cina sau orice altceva și oferindu-le o experiență personalizată bazată pe interesul lor specific și ce se întâmplă pentru compania lor. Când apelează la asistență pentru clienți, știind că sunt interesați de X, s-au prezentat la un eveniment, au cumpărat asta, dar de fapt analiticii spun că ar trebui să cumpere aceste alte trei lucruri și să creeze acea experiență excelentă de vânzare în cadrul unui într-un mod foarte personalizat. Asta vreau să spun prin faptul că începeți cu datele și apoi creați acea experiență grozavă pentru clientul respectiv.
Cred că majoritatea oamenilor care urmăresc și ascultă sunt surprinși de faptul că există atât de multe date disponibile în acest moment.
Corect, da.
Adică totul, de la articole de știri până la profilul companiei dvs. până la interesele dvs. și toate acestea sunt gestionate de unele instrumente proprii, dar și de soluțiile CRM de pe raft, care vor ajuta, de asemenea, întreprinderile mai mici și mijlocii să profite de aceste lucruri.
Absolut.
Există ceva disponibil acum în ceea ce privește ce date sunt utilizate despre care credeți că sunt cu adevărat valoroase despre care nu știu multe persoane?
Da, cred, cele mai interesante date… Deci oamenii știu despre datele sociale, ceea ce este evident foarte valoros. Oamenii știu despre datele din articole de știri și fluxuri de știri și toate acestea, care sunt foarte valoroase. Celălalt tip de date care cred că sunt cu adevărat interesante și puțin părtinitoare pentru că aceasta este principala noastră activitate, este că știți că Dun & Bradstreet are date despre 250 de milioane de companii din întreaga lume, tot felul de date despre acestea. Ceea ce este interesant este faptul că datele sunt acum disponibile în timp real aproape prin streamingul Cloud. De ce este atât de important? Pentru că în lumea veche a marketingului obișnuiați să construiți aceste modele în care spuneți: „Bine, iată ce s-a întâmplat în trecut, așa că, prin urmare, voi aplica acel model la un alt set de date pentru a prezice ce se va întâmpla cu aceste date”.
Obțineți aceste date în timp real, de exemplu, pentru Dun & Bradstreet dacă vedeți că ratingul unui client se schimbă sau vedeți că crește investiții în timp real sau vedeți că construiesc noi facilități sau le vedeți un fel de lucruri și vedeți că schimbarea în timp real, aceasta este de fapt date pe care le puteți utiliza pentru a viza acel client. Așadar, un exemplu excelent este că, atunci când prioritizăm ce clienți mergem după noi, nu ne uităm la istoric, ne uităm la ce fac acești clienți în acest moment și cum se schimbă asta. Așadar, dacă vedem că un client investește mult, construiește noi facilități, obține finanțări, chiar noi… Chiar dacă istoric nu au crescut, credem că acestea vor crește și atunci le vom viza și asta ne oferă o diferențiere competitivă. Deci, este atât tipul de date pe care le obțineți, cât și faptul că le primiți în timp real prin Cloud.
Acesta nu este un lucru al companiei mari. Este totul în Cloud, astfel încât întreprinderile mici pot folosi aceste date tot timpul. Una dintre soluțiile noastre, care este soluția D&B Hoovers este doar o simplă interfață de utilizator, configurați o grămadă de declanșatoare și puteți obține aceste date în timp real aproape ca o afacere mică. Asta nu s-ar putea întâmpla niciodată, dar se întâmplă acum, deoarece ai Cloud și totul este procesat acolo, astfel încât întreprinderile mici nu trebuie să facă o sumă imensă de investiții.
Prin urmare, toate acestea îmi amintesc de ce nu joc piața de valori.
Exact.
Aceasta este cât de multe date sunt disponibile pentru persoanele care sunt chiar marginal interesate de urmărirea companiilor.
Știi că cred că Warren Buffet și-a pus scrisoarea și a spus un lucru similar despre fondurile administrate, nu?
Da.
El a spus: „Este vorba despre 10 oameni din lume sau ceva care poate efectiv face bani în asta”.
Știu ce se întâmplă, toți ceilalți este o cursă până în fund -
Asta e corect.
Ceea ce este extraordinar. Deci, acestea sunt datele disponibile acum, unde vedeți… Ce urmează? Ce va fi activat de Internet of Things, mai multe servicii pe bază de cloud, cum ar fi, ce vine mai departe?
Da. IOT este unul sigur. IOT este un alt punct uriaș de generare de date, care va ajuta la ghidarea luării deciziilor pentru toți, așa că acesta este unul mare. Al doilea lucru este avansarea analiticii. Indiferent dacă se îndreaptă spre învățare automată, AI, toate aceste lucruri. O mulțime de avansuri se întâmplă acolo, care cred că este într-adevăr în viitor și care împrumută de fapt un al treilea lucru, care este automatizarea. Cum automatizați din ce în ce mai mult toate aceste procese, folosind AI și analitice? Adică, automatizarea este cea mai mare, este aproape ca, dacă ai fi luat-o la extrem, corporația autogestionată unde se întâmplă doar prin IOT și se întâmplă doar prin automatizare. Este cu adevărat viitorul pe care îl cred.
Da, este interesant. Avem acces la toate aceste date, mulți dintre noi avem tablouri de bord pentru o varietate de scopuri diferite. Nu avem nevoie de mai multe tablouri de bord, ceea ce avem nevoie de instrumente care să ne spună ce să facem.
Da, bine este un punct minunat și am acest vis că pentru o persoană care se ocupă de vânzări nu este vorba despre suprafața tuturor acestor date, este vorba doar de a răspunde la o întrebare pentru ele, iată ce faceți acum, nu? Nu vă faceți griji pentru toate aceste zgomote, iată acum, aici este acțiunea optimă pe care ar trebui să o întreprindeți în acest moment din aceste motive și iată ce ar trebui să spuneți și iată la cine ar trebui să apelați. Ar fi grozav.
Aveți o sută de clienți potențiali, toate datele sunt în backend și sistemul AI spune: „Acestea sunt cele trei cel mai probabil să cheltuiască bani astăzi”.
Absolut.
„Ai de făcut opt ore de muncă astăzi”, imaginează-ți dacă oamenii lucrează doar opt zile.
Dreapta.
„Și acestea sunt cele trei persoane la care trebuie să apelați astăzi”.
Absolut și timpul contează, corect, pentru că știm că fiecare marketer va cita această statistică unde, dacă… Să spunem că vine un plumb, trebuie să răspundeți că în termen de o oră, altfel, potențialul de plumb scade precipitat, așa că trebuie să se întâmplă rapid în timp real. Vânzătorii trebuie să acționeze foarte repede. Începeți să vedeți asta, vreau să spun că începem să vedem că analitica devine mult mai sofisticată, ceea ce ne descoperim și oamenii devin mai sofisticați și oameni de vânzări… Și sunteți Vedeți oameni de vânzări pe teren… Încă aveți nevoie de ei, dar vedeți investiții tot mai mari în oamenii de vânzări în raport cu câmpul și vedeți această schimbare a proporției, deoarece din ce în ce mai mult din procesul de cumpărare se întâmplă digital și din ce în ce mai multe se întâmplă în în timp real, unde nu este timp să ieșiți și să vizitați clientul, trebuie să o faceți la telefon și clienți de asemenea.
Avem o întrebare din partea publicului nostru.
Sigur.
Potrivirea pieței produselor.
Da.
101.
Da. Cred că cel mai bun lucru dacă ești o afacere mică și începi doar să te apuci de analiza de bază pe care Google îți poate oferi. Faceți căutările, căutați informațiile. Avem o aplicație orientată către afaceri mici, numită D&B Hoovers sau… Când am cumpărat un apel de companie, care este o interfață foarte simplă pentru dvs., pentru a găsi ceea ce clienții au sens și a vedea ce fac într-o interfață foarte simplă. Acestea sunt tipurile de lucruri pe care le puteți face dacă începeți doar să vedeți cine este acolo. Celălalt lucru este că, dacă aveți un produs sau o soluție, dați-l acolo pe web și începeți să îl comercializați și vedeți cine începe să îl folosească și veți învăța multe doar făcând asta chiar și fără a face cercetări de piață.
Google AdWords este un uimitor al intenției umane.
Sunt de acord.
În termeni de a afla ce caută oamenii, ce vor.
Absolut.
Pentru o afacere locală, puteți să o personalizați și să efectuați căutări locale, deoarece ceea ce interesează oamenii din orașul dvs. poate fi diferit decât de pe cealaltă coastă.
Google a făcut o treabă frumoasă, făcând acea interfață foarte simplă, în special pentru întreprinderile mici.
A durat o vreme.
A durat ceva, dar…
Este mult mai bine decât era până acum.
Google este o companie de inginerie, nu?
Se arată că dețin datele, ar putea să le furnizeze, dar persoana dvs. medie de afaceri mici nu a putut înțelege.
Asta revine la ceea ce am spus înainte.
Da.
Este vorba despre date, despre analize și informații, dar este și despre modul în care o suprafețezi într-un mod în care persoana care trebuie să ia măsuri o înțelege.
Cât de departe suntem? Tocmai am publicat o recenzie a IBM Watson și o varietate de instrumente de business intelligence diferite. Cât de departe suntem de distanța dvs. încarcă setul de date și AI face toate gândurile pentru dvs. și vă oferă efectiv acel răspuns, chiar și căutări de bază?
Cred că suntem destul de aproape. Cred că avem deja capacitatea din Cloud de a integra datele noastre, nu voi detalia prea mult acest lucru, se numește gestionare masivă a datelor dacă doriți să o analizați și avem deja capacitatea de a face asta. Avem deja platforme de analiză bazate pe Cloud, sunt multe acolo și așa facem noi înșine și așa cred că nu suntem atât de departe. Cred că singura barieră este învățarea acestor sisteme, dar aceste sisteme învață foarte repede. Un exemplu excelent este Watson, știi Watson și asistența medicală. Încearcă, este puțin înfricoșător, încearcă să automatizeze procesul de a decide ce diagnostic și cum să rezolve problema unei persoane atunci când intră în cabinetul medicului. Au început să alimenteze sistemul Watson fiecare raport medical care există și sistemul Watson învață și când greșește, medicii îl corectează, iar viteza cu care învață crește incredibil. Ceea ce vedem este o accelerare rapidă în procesul de a deveni mai inteligent. Deci este doar o chestiune de a alimenta continuu mașina.
Unul dintre lucrurile încurajatoare despre datele lui Watson este că au descoperit că este foarte bun în diagnosticarea problemelor și identificarea problemei. Face o treabă și mai bună atunci când lucrează în cooperare cu un medic.
Da.
Aveți această combinație de resurse enciclopedice de AI condusă de computer, plus un medic care spune „Nu, nu este tocmai potrivit.” Sau „Nu trebuie să o ajustăm în acest fel”. Când i-ați pus pe cei doi, obțineți ceva care este chiar mai bun decât unul de altul.
Absolut și asta nu este unic pentru asistența medicală. În mod esențial, ceea ce face Watson este că îi prezintă medicului un set de opțiuni, iar apoi medicul îi spune mai mult mașinii despre: „Văd acest simptom, dar nu acest simptom.” Și apoi opțiunile se restrâng la un set de opțiuni și apoi medicul folosește abilitatea calitativă. Asta se întâmplă și în afaceri. Ne ocupăm de asta în fiecare zi, așa că vă voi da un exemplu din lumea afacerilor este că folosim analiza datelor pentru a acorda prioritate oportunităților pe care ar trebui să le beneficieze vânzătorii. Noi nu le punem la dispoziția vânzătorilor și spunem: „Trebuie să mergi după aceste conturi”. Ne așezăm cu oamenii de vânzări și spunem: „Iată ce ne-au spus analiticele și mașinile noastre, acum aduceți-vă perspectiva calitativă asupra a ceea ce ne lipsește sau inteligența la care nu ne gândim”. Când le-ați combinat pe cele două și veți găsi un set de conturi, acestea sunt mult mai eficiente, mult mai robuste și, după cum, fiecare este pe aceeași pagină cu privire la oportunități. Trebuie să faci asta în orice.
Să primim o altă întrebare din partea publicului.
Cred că Facebook este grozav. Cred că Facebook a fost foarte eficient pentru start-up-uri, iar abilitatea Facebook de a viza foarte specific a devenit foarte puternică. Provocarea este acea piesă creativă, nu? Cum creezi ceva care să se angajeze cu adevărat pe Facebook, astfel încât clienții vor să interacționeze cu el, vor să le placă, vor să vadă videoclipurile și toate aceste lucruri? Aceasta este marea provocare pentru că acele fluxuri de știri trec rapid. De asemenea, este din ce în ce mai greu ca informațiile dvs. să fie afișate doar fără să plătească, cu excepția cazului în care sunt cu adevărat convingătoare și cu adevărat interesante, astfel încât combinația de plată, precum și venirea cu conținut interesant, ambele persoane împreună sunt importante pentru a reuși pe Facebook.
Da, este aproape imposibil pentru o afacere de pornire decât dacă ai un conținut incredibil -
Dreapta.
Pentru a obține doar un lift organic frumos pe Facebook-
Este.
Va trebui să plătiți Facebook pentru a obține orice expunere.
Da, bine în orice platformă socială.
Da.
Știți Twitter, toate aceste platforme sociale, plătesc pentru joc așa cum se spune.
Da.
Este din ce în ce mai greu.
De fapt, am văzut cele mai bune imagini de pe Instagram. Nu pentru lucruri extrem de înalte -
Sau Snapchat, mă refer la Snapchat e foarte interesant.
Poate, da, într-adevăr, convingător și similar, da vreau să mă implic cu asta. Este ceva care mi se potriveste.
Da.
Este atrăgător și este bine făcut, este o afacere în plină expansiune. Pariez că multe dintre aceste reclame pe Instagram vor fi transferate pe Facebook doar pentru că funcționează atât de bine.
Da, absolut și uite, acesta este un excelent exemplu în care fiecare companie ar trebui să experimenteze. De asemenea, Snapchat este foarte interesant, sunt despre IPO, dar sunt foarte interesante din perspectiva marketingului -
Sunteți interesanți la Dun & Bradstreet? Ați folosi Snapchat?
Îl testăm.
Bine.
Știi de ce îl testăm, este de fapt foarte interesant, deoarece știi că este ușor să spui „Oh, este pentru copii”, nu? Dar evenimente, nu? Interacțiunea în timp real cu un număr mare de oameni la un eveniment în care îți dorești brandul tău și dorești ca oamenii să vină în partea ta a emisiunii și să vină la standul tău sau orice altceva, Snapchat ar putea fi interesant. Snapchat și am testat asta și am văzut câteva rezultate interesante. Este, de asemenea, un mediu foarte creativ și este, de asemenea, mai capricios și mai distractiv și mai puțin… Oamenii nu îi plac la fel de mult ca unele dintre celelalte platforme.
Vine cu mai puține bagaje.
Vine cu mult mai puțin bagaje, da.
În ceea ce privește spațiul tehnologic, spațiul media, spațiul de marketing, unde vedeți oportunități? Unde crezi că se vor întâmpla unele lucruri cu adevărat interesante în următorii cinci ani?
Cel mai mare lucru este două lucruri: automatizarea, folosirea analizei de date și a tehnologiei, precum și distribuirea acțiunii în jurul acestui lucru. Așa cum am menționat anterior, unde nu va fi vorba doar de vânzări și marketing, de exploatare a datelor, întreaga companie va folosi același set de date și același tip de interfață de utilizator și sistemul va spune persoanei potrivite dacă este persoana de asistență pentru clienți, persoana de vânzări, comerciantul de produse, oricine ar trebui, ceea ce ar trebui să facă în continuare. Întregul concept al automatizării corporației și al suprafeței conținutului respectiv va fi viitorul real și aici investim foarte mult.
Cine credeți că vor fi unii dintre liderii din spațiul respectiv? Vor fi companiile tradiționale de gestionare a resurselor întreprinderii? Vor fi forța de vânzări? Cine furnizează această soluție sau companiile trebuie să o construiască singure?
Multe companii vor oferi diferite aspecte ale acestei soluții. De exemplu, ceea ce am făcut este că am integrat soluția noastră în Forța de vânzări, dacă acesta este mecanismul preferat sau în alte sisteme CRM sau sisteme de automatizare de marketing. Ceea ce se întâmplă de fapt este că nu există o singură mega stivă sau un mega set de aplicații în spațiul de marketing sau spațiul de vânzare care va câștiga, deoarece inovația de pe fiecare strat al acelei stive se întâmplă atât de repede. Ceea ce vedem este ca marketerii să înțeleagă mai întâi strategia, să înțeleagă clienții lor, să înțeleagă cum să se diferențieze și apoi să arhitecte folosind API-uri și Cloud, setul de instrumente potrivite pentru a crea acea experiență potrivită pentru client. Este de fapt mai bine să aveți oameni diferiți care inovează la diferite niveluri, iar apoi ca marketer să-l reuniți în serviciul clientului. Cred că marketerii care sunt capabili să facă asta sunt cei care vor câștiga.
Da, este un lucru prea complicat de făcut pentru o singură companie și păstrează evoluția atât timp cât rămâne totul deschis, iar dacă vei face investiții și alegeri, ar trebui să alegi soluții care să aibă această flexibilitate și să poată conectați-l cu alte instrumente.
Absolut. Vedeți că în istoria tehnologiei de fiecare dată când oamenii au încercat să creeze aceste sisteme monolitice, nu funcționează niciodată, deoarece fiecare aspect al sistemului sau fiecare strat diferit inovează la ritmuri diferite, așa că cred că continuați să vedeți asta. Din nou, marii marketeri sunt capabili să arhitecteze acea experiență integrată pentru client. Lucrurile se complică mai mult pentru comerciant și pentru companie, dar lucrurile devin mult mai frumoase și simplificate pentru client și asta este tot ce contează.
Excelent. Să trecem la întrebările noastre de încheiere. Privind peisajul tehnologic, ce tendințe vă preocupă cel mai mult? Ce te ține noaptea?
În mod clar, pe măsură ce datele explodează și pe măsură ce ne sofisticăm cu inteligența noastră artificială, există o întrebare în privința vieții private la nivel global, despre ce este în regulă să facem și ce nu și cum gestionăm asta și cum gestionăm acele compensații? Pe măsură ce noua generație vine cu mai multe… Bine, cu partajarea datelor și lipsa de confidențialitate, pentru un marketer este ușor să profite de asta, dar nu cred că ar trebui. Cred că ar trebui să fim foarte prudent și precaut cu privire la modul în care folosim datele și la modul în care utilizăm modelele pentru a ajuta clientul. Cred că unde este această linie și cum o facem bine va fi de fapt un mare diferențiator pentru companii și clienți.
Crezi că va fi de competența lor și a industriei de marketing să creeze acele bune practici? Dacă nu, nu știu de unde ar veni asta.
Mă refer, vreau să spun că, în mod evident, vor exista organisme de standarde, iar aceștia sunt acolo, iar marketerii participă la acestea, dar cred că în cele din urmă trebuie să aveți setul de valori adecvat. De aceea, când am venit la Dun & Bradstreet în calitate de OCM, ne concentrăm mai întâi pe valori, deoarece CEO-ul a fost foarte clar și am spus: „Ne înțelegem aceste lucruri, apoi toate celelalte vor cădea la loc”.
Foarte tare. Din partea optimistă, de ce sunteți cel mai încântat? Ce tendință credeți că va schimba cu adevărat lumea?
Cred că această tendință către acest accent intens pe experiența clienților. Clienții au fost condiționați într-un mod bun pentru a se aștepta la experiențe grozave. Așadar, chiar dacă sunt într-un fel de industrie B2B geeky complexă, asta nu este simplu de înțeles, clienții noștri nu compară compania noastră cu concurenții noștri. Ei compară compania noastră cu Uber sau Amazon și ceea ce aud de la clienți este de ce nu este atât de ușor ca Uber, nu? Este ușor să spui, „Ei bine, sunt B2C și suntem B2B”, dar în realitate asta e polițist. Putem crea în cele mai complexe industrii acele experiențe care sunt ca Uber. Uneori implică analiză și personalizare, alteori implică doar simplificarea conținutului și informațiilor pe care le oferiți.
Un excelent exemplu este atunci când m-am alăturat pentru prima oară lui Dun & Bradstreet că încercam să ne modernizăm marca. Suntem o companie B2B, prin și prin. Am angajat de fapt o agenție care a făcut numai B2C și nu a funcționat niciodată în B2B, nu a funcționat niciodată în tehnologie, deoarece am văzut acea tendință și am spus că, „Știi ce? Este mai important să simplificăm ceea ce facem și să avem cineva care este expert în realizarea acestui lucru pentru consumatori ". Și acest lucru a avut un mare succes. Cred că toate companiile se vor concentra din ce în ce mai mult pe faptul că, oricât de complex ar fi acestea.
Acesta este un punct minunat. În ceea ce privește produsele, serviciile sau gadgeturile pe care le utilizați zilnic, care doar vă transformă viața, aveți vreun favorit?
Eu fac, dar nu va fi ceea ce vă așteptați. Am menționat mai devreme că suntem foarte paranoici și suntem foarte paranoici de a pierde marginea și de a nu ști ce se întâmplă. Una dintre pasiunile mele este că sunt un cititor voraț și așa îmi place Good Reads. Good Reads este o rețea de socializare pentru cărți și face o treabă minunată de a vă lăsa să vă conectați cu oameni despre care credeți că sunt deștepți, care au recomandări bune despre cărți, precum și de a recomanda ce carte ar trebui să citiți în continuare. A fost uimitor pentru că sunt întotdeauna paranoic și așa mi-a plăcut foarte mult să folosesc asta. De asemenea, în al doilea rând, mă bucur de lucruri precum Feedly, unde îmi permite să citesc foarte repede conținut excelent și bloguri grozave de pe web pentru a fi din nou la curent cu ceea ce se întâmplă. Cred că asta este adevărata cheie în zilele noastre.
Feedly este furtunul de foc pentru tot ce se întâmplă.
Da.
Cred că Good Reads este momentul în care ai timp să citești de fapt noaptea.
Asta e corect.
Aveți lucruri de formă lungă și calitativă în care puteți săpa
Absolut.
De la oameni în care ai încredere.
Absolut și apoi Medium la mijloc.
Și cel mediu, nu-i așa, este foarte greu să fii la mijloc.
Este.
Cred că este ceea ce descoperim.
Este.
Rishi, mulțumesc mult că ai venit astăzi.
Mulțumesc. Vă mulțumesc că m-ați apreciat cu adevărat.
Cum pot oamenii să vă urmărească, să țină pasul cu ceea ce faceți? Atunci, în mod evident, pot urma Dun & Bradstreet, dar cum pot afla ce faceți în mod regulat?
Da, în două moduri. Unul este te rog, urmează-mă pe Twitter. Sunt foarte pasionat de a pune conținutul, de a pune conținut minunat pe care l-am citit și cărți grozave pe care le-am citit pe feedul meu Twitter, astfel încât întreaga lume știe lucruri de citit și lucruri din care am învățat multe și așa că Twitter-ul meu este rishipdave. În al doilea rând, blogul meu, care este doar rishidave.com. Ambele locuri sunt locuri minunate pentru a mă contacta personal și apoi, în mod evident, site-ul Dun & Bradstreet are o multitudine de conținut în toate aceste lucruri despre care am vorbit.
